По моим наблюдениям, среди главных препятствий на пути к клиентоцентричному сервису компании из сегмента МСБ обычно называют нехватку средств на передовые технологические решения, но чаще всего проблема кроется в недостатке знания о своем клиенте и о его запросах в отношении сервиса. У небольших компаний часто не хватает необходимой внутренней экспертизы и квалифицированного взгляда со стороны. Расскажу о сложностях по организации клиентского сервиса и необходимых шагах на этом пути.
На пути к клиентоцентричности: почему важно не упустить время?
Говоря о клиентском сервисе, нельзя не признать, что российский рынок в этом отношении сегодня достаточно требователен. Высокие ожидания потребителей обусловлены их опытом. Они уже многое попробовали и хотят, чтобы уровень обслуживания соответствовал привычным стандартам: мгновенная реакция, удобные каналы обратной связи, не только эффективное, но и приятное общение — и всё это при не слишком высокой стоимости услуг.
То, о чем мы говорим, это результат работы крупных компаний с большими ресурсами, которые в определенный момент сделали ставку на сервис и вложились в его развитие. Но что делать игрокам поменьше, ресурсы которых ограничены? Даже если сегодня их продукт уникален, продажи растут и бизнес чувствует себя прекрасно, всё может измениться очень скоро. Неизбежно появятся и начнут создавать проблемы конкуренты, слишком быстрый рост будет все чаще приводить к сбоям из-за того, что процессы не поспевают за изменениями, а недостатки обратной связи приведут к потере ориентиров и, как следствие, потере рынка.
Пока всё хорошо и перечисленные трудности вас не настигли, самое время задуматься о том, как заложить фундамент будущей устойчивости. Составляющие этого фундамента едины абсолютно для всех — как для крупного, так и для малого бизнеса: это клиентоцентричность и технологии. Что же касается решений, они, разумеется, будут отличаться, ведь возможности не равны.
Что такое клиентоцентричность и технологии:
Клиентоцентричность — это стратегия компании, которая строит и продукты, и услуги вокруг клиента. Можно поддерживать хороший уровень бизнеса, иметь большие объемы продаж, но нести потери из-за того, что страдает клиентский сервис. Стратегия клиентоцентричности строится на том, что вы знаете своего клиента, понимаете его запрос и выгоду от этого. Идеальная картинка складывается в том случае, если вы можете предвосхитить желания покупателя — так выглядит идеальный клиентский сервис.
Технологии — минимальный уровень автоматизации внутренних процессов, без которого выстроить клиентоцентричную компанию невозможно. Ручной сбор и обработка данных, а также управление процессами неизбежно приводят к искаженной, неполной картине бизнеса, невозможности полноценно проанализировать потребности клиента, выстроить с ним правильное взаимодействие и оценить упущенную выгоду в случае невозможности эти потребности удовлетворить.
Почему технологии необходимы?
О роли технологий в развитии клиентского сервиса сегодня говорят многие эксперты. В последнем исследовании «The State of Customer Service & CX» Шепа Хайкена говорится, что 53% клиентов из США призывают компании больше полагаться на технологии, чтобы обеспечить превосходное обслуживание. Одновременно 59% респондентов указали, что качество обслуживания для них уже оказывается важнее цены продукта — и доля клиентов с такими ответами растет из года в год.
Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ в 2023 году в своем Мониторинге цифровой трансформации бизнеса отмечал, что технологизированный маркетинг позволяет сократить затраты и повысить клиентоориентированность.
Существует мнение, что цифровизация клиентского сервиса — это очень дорого и поэтому не подходит для субъектов СМП. Действительно, это первое и, пожалуй, главное ограничение для малого и среднего бизнеса: дефицит ресурсов — финансовых и человеческих. Но есть ли реальные альтернативы?
Безусловно, малый бизнес может комфортно себя чувствовать с ручным управлением. Но только до определенного момента — пока не начнет расти. А это удел практически любого успешного предприятия. Вот яркий пример. Один из петербургских IT-стартапов, в котором изначально работали пять человек, столкнулся с быстрым ростом количества клиентов и, соответственно, увеличением числа задач. То, что раньше можно было делать вручную — общаться с каждым клиентом лично, контролировать каждый заказ, — в растущей организации оказалось невозможным. Отсутствие автоматизации процессов продаж, системы постпродажного обслуживания привели к хаосу в работе, что вызвало недовольство и начало оттока клиентов. Компания успела вовремя внедрить CRM, а позже — и систему постановки целей Objectives and key results (OKR), что позволило удержать начавшийся рост и получить задел на будущее.
Чтобы не оказаться в затруднительной ситуации, бизнесу сегодня приходится действовать с технологиями, как в книге Льюиса Кэрролла: бежать со всех ног, чтобы оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, бежать как минимум вдвое быстрее.
Цифровизация клиентского сервиса доступна всем
По данным исследования American Express, 86% клиентов готовы заплатить больше, если качество предоставляемого сервиса будет выше. Это еще раз подтверждает мысль, что вложения в клиентоцентричный сервис окупаются, как и разумные траты на технологии.
Персонализация, программа привилегий и гибкий подход: секреты удержания клиентов в действии
Нужно также помнить, что технологии — это далеко не всегда дорого. Сегодня их стремительное развитие приводит к тому, что решения, которые стоили больших денег спустя год стали в разы доступнее. Существует множество вариантов CRM-систем на разные бюджеты и задачи. Исходя из анализа функциональности подобных решений, они могут обеспечить до 80% потребностей компании без каких-то дополнительных доработок. Есть и вовсе бесплатные системы управления взаимоотношениями с клиентами, которыми вполне можно пользоваться на первых порах. Например, есть онлайн CRM-система, ориентированная на сферу торговли с бесплатным тарифом для маленьких интернет-магазинов. В ней можно обрабатывать заказы, интегрировать магазин с соцсетями и мессенджерами, чтобы лиды становились покупателями, и т. д.
Технологические изменения должны быть прежде всего продуманными
Как показывает мой опыт работы с бизнесом, внедрение даже недорогих решений за полгода может увеличить продажи на 30-40%, а иногда и на 50%. Так, например, в одной компании внедрение CRM и интеграция системы с сайтом организации повысили скорость обработки входящих лидов в пять раз, а рост продаж за квартал в итоге составил 35%.
Можно сразу обратиться к профессионалам, чтобы цифровизировать клиентский сервис под конкретные задачи компании. Это дороже, но у любого бизнеса есть потенциал оптимизации процессов, который позволяет высвободить ресурсы на развитие технологий
Подход к настройке клиентского сервиса в компании: с чего начать?
Недостаток средств на внедрение нужных цифровых решений не единственное ограничение для развития клиентского сервиса у предприятий малого и среднего бизнеса. Часто в небольших компаниях попросту не хватает собственной экспертизы в этой области. Обычно они создавались вокруг продукта, руководители и ключевые сотрудники прекрасно его знают и умеют продавать.
Однако эксперты по клиентскому сервису и специалисты по цифровой трансформации зачастую отсутствуют. Если найм дорогостоящих профессионалов в этих областях для небольших предприятий затруднен и не всегда оправдан, то для решения задач по настройке этих процессов и внедрению нужных инструментов всегда можно привлечь стороннего эксперта.
Специалист сможет проанализировать процессы, дать им оценку и предложить варианты трансформации. Но даже без поддержки консультанта можно проделать несколько шагов, которые сделают компанию лучше.
Важно не хвататься за всё и сразу, а сначала определить стратегию развития компании, исходя из клиентоцентричности. А для этого необходимо разобраться в том, а кто, собственно, ваш клиент, в чем его потребности:
- Составьте портрет клиента: каков его возраст, пол, по каким каналам он к вам приходит и почему именно по ним, с какими вопросами обращается.
- Полюбите клиента, который жалуется — именно он основной источник честной информации о вашей компании, — и собирайте обратную связь.
- Просите поставить оценку. Компания не должна стесняться отправлять клиентам письма с просьбой оценить товар и сервис.
- Проводите опросы. Не бойтесь экспериментировать: если вдруг опрос клиентов собрал мало ответов — ничего страшного, пробуйте другие форматы.
- Автоматизируйте систему обратной связи, чтобы получать ее регулярно. Измеряйте NPS + CSI — индекс потребительской лояльности и индекс удовлетворенности клиентов.
- Следите за трендами: сейчас, например, очень популярны отзывы в Telegram-каналах. Вообще не пренебрегайте отслеживанием отзывов в соцсетях.
Полученная информация обеспечит понимание того, какие именно технологии внедрять в клиентский сервис в первую очередь. Это могут быть CRM-системы, чат-боты в Telegram и других каналах, платформы для обработки обращений в соцсетях, сервисы для автоматизации рассылок, программы лояльности и другое.
Когда вы получите окончательное понимание того, кто ваш клиент, задайте себе любимый вопрос всех HR-специалистов, только применительно к своей компании: «Какими мы видим себя через год, два, пять лет?». Поняв ваши цели на ближайшую и более отдаленную перспективу и разобравшись в том, какой вклад в их достижение может внести качественный клиентский сервис, вы сможете подобрать те решения и технологии, которые вам для этого понадобятся.
